Was bedeutet Kundenbindung im Laden?
In einem Café, einem Salon oder einem Take-away entscheidet sich Kundenbindung nicht im Marketing, sondern beim nächsten Mal: Kommt jemand wieder, oder geht er nebenan? Wer einmal da war, kennt dich schon. Ihn zurückzuholen ist einfacher, als jemand Neuen zu gewinnen, und aus Stammkunden werden die, die dich weiterempfehlen.
Gute Kundenbindung fühlt sich für deine Kunden nicht wie ein Programm an, sondern wie der Laden von früher, in dem man erkannt wurde. Die drei Hebel unten bringen genau das in einen Betrieb mit vielen Kunden und wenig Zeit.
1. Belohnen: eine Karte, die man gern fertig sammelt
Eine Stempelkarte wirkt nur, wenn das Ziel erreichbar wirkt. Der häufigste Fehler ist eine zu lange Karte: Wer alle drei Monate kommt, sammelt keine zehn Stempel. Der Massstab ist deshalb, wie oft deine Kunden kommen, nicht was die Belohnung kostet. Als Richtwert:
- Café: eine Zwölferkarte mit Stufen bei 4 und 8, weil sich die Karte bei täglichen Gästen schnell füllt (Cafés und Bäckereien).
- Barbershop: 8 bis 12 Stempel mit einer Stufe bei 4 bis 6; Coiffeursalon: 3 bis 5 Stempel, weil zwischen zwei Terminen mehr Zeit liegt (Coiffeure und Barber).
- Take-away mit Mittagsbetrieb: 8 bis 12 Stempel mit einer Stufe bei 4 bis 6 (Take-away und Restaurants).
- Kosmetik: im Dreiwochentakt eine Achterkarte mit Stufe bei 4, bei zwei bis drei Monaten eine Fünferkarte (Kosmetik und Beauty).
Stufen unterwegs halten die Karte interessant: Wer nach dem vierten Kaffee schon etwas bekommt, hat nach zwei Wochen eine Gewohnheit statt eines Versuchs. Und die Belohnung darf klein sein, solange sie sich wie ein Geschenk anfühlt: der Cappuccino aufs Haus, ein Gipfeli, ein Pflegeprodukt. Mehr dazu auf der Seite Belohnungen.
2. Erkennen: wissen, wer wiederkommt
Die meisten Betriebe kennen ihre Stammkunden vom Sehen. Was fehlt, ist der Überblick: Wer kommt jede Woche, wer war seit einem Monat nicht mehr da, wer steht kurz vor der Belohnung? Mit einer Papierkarte bleibt das unsichtbar, denn die Karte liegt im Portemonnaie deiner Kunden, nicht bei dir.
Mit einer digitalen Stempelkarte siehst du es im Dashboard: Besuche, Stempel, wer lange nicht mehr da war. Erst damit kannst du gezielt handeln, statt allen dasselbe Angebot zu machen.
3. Erreichen: die richtige Nachricht im richtigen Moment
Der stärkste Hebel ist ein direkter Draht. Eine Nachricht auf dem Sperrbildschirm wird gelesen, ohne Werbebudget und ohne dass ein Algorithmus entscheidet, wer sie sieht. Bei einer Karte im Wallet geht das ohne App und ohne E-Mail-Adresse. Ein Beispiel aus einem Betrieb, der Passly nutzt, und zwei, wie es anderswo aussehen kann:
- Barbershop: Der MeV BarberClub schrieb seinen Kunden schlicht «Freie Termine heute Nachmittag!», und die Nachricht kam gut an. Mehr braucht es nicht: ein konkreter Anlass, heute, in einem Satz.
- Take-away: Um 11 Uhr, bevor sich alle fürs Mittagessen entscheiden: «Heute zum Menü ein Getränk aufs Haus.»
- Café: An einem verregneten Nachmittag: «Heute bis 17 Uhr zum Kuchen den Kaffee gratis.»
Noch wirksamer sind Nachrichten, die von selbst im richtigen Moment kommen. Passly schreibt deinen Kunden automatisch zum Geburtstag, wenn eine Belohnung wartet, wenn jemand nach dem ersten Besuch nicht wiederkommt und wenn jemand länger wegbleibt als sonst. Dafür lernt Passly, wie oft jede Person kommt, und wählt die Uhrzeit passend zu ihren Besuchen. Gerade der zweite Besuch entscheidet, ob aus einem Ausprobieren ein Stammkunde wird. Mehr dazu auf der Seite Push-Nachrichten.
Was schadet der Kundenbindung?
- Rabatte für alle. Sie belohnen auch die, die ohnehin gekommen wären, und gewöhnen alle an tiefere Preise.
- Zu lange Karten. Ein Ziel, das man nie erreicht, motiviert niemanden.
- Zu viele Nachrichten. Wer jede Woche dasselbe bekommt, schaltet die Mitteilungen ab. Eine Nachricht braucht einen Anlass.
- Eine Hürde am Anfang. Eine eigene App, ein Konto oder ein langes Formular kosten mehr Teilnehmende, als jede Belohnung wieder hereinholt.
Woran merkst du, dass es wirkt?
Drei Fragen, die du nach ein paar Monaten stellen solltest:
- Kommen mehr Leute ein zweites Mal? Das ist der früheste Hinweis, dass die Karte wirkt.
- Kommen Stammkunden öfter? Vergleiche die Besuche pro Person über ein paar Monate.
- Werden Belohnungen eingelöst? Wenn kaum jemand das Ziel erreicht, ist die Karte zu lang.
Wie eine digitale Stempelkarte funktioniert, erklärt der Artikel Was ist eine digitale Stempelkarte?, welche Anbieter es gibt, der Anbietervergleich.